6 มิติ การวัดสุขภาพแบรนด์ (Brand Audit)

Brand audit คือการ Check up สุขภาพแบรนด์ของเราด้วยการ audit ลงไปยังสิ่งที่เกิดขึ้น หรือสิ่งที่ลูกค้า และพนักงาน รับรู้ รู้สึก สัมผัสได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ 

การสร้าง Experience Brand ขึ้นมาเราต้องเข้าใจก่อนว่าแบรนด์นี้เค้ามีอะไรดี เราไม่ค่อยสนับสนุนในการทำแบรนด์ที่ตามผู้บริโภคอย่างเดียวโดยปราศจากคุณค่าของตัวตนแบรนด์นั้นๆ ในอดีต เพราะฉะนั้นเราต้องมาหาคุณค่าปัจจุบันก่อน ว่าแบรนด์นั้นถึงแม้เค้าอาจจะประสบปัญหาปัจจุบัน แต่การที่แบรนด์ทุกๆ แบรนด์เติบโตมาได้เค้าต้องมีของดี ซึ่งของดีเหล่านี้ต้องเก็บไว้ต่อและผสมของใหม่เข้าไป วันนี้เราจะมาแชร์ 6 มิติ การวัดสุขภาพแบรนด์ (Brand Audit) มีอะไรบ้างไปดูกันเลย

1. Brand internal culture

Brand audit ในมิติที่ 1 เรียกว่า Brand internal culture คือการ audit ลงไปยังที่มาของแบรนด์ แน่นอนมันต้องมาจากคนในองค์กร ต้อง audit ไปถึงวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นอยู่ปัจจุบันว่าเป็นองค์กรที่มี culture ที่เข้มแข็งแค่ไหน บางทีเช็คได้ไม่ยาก คือเราแบ่งเลเยอร์องค์กรเป็น 3 เลเยอร์ ผมมักจะให้ระดับ top management พูดถึง vision องค์กร พูดถึงความเข้าใจในอนาคตขององค์กร แล้วเทียบไปกับระดับที่ 3 ก็คือระดับ staff องค์กรที่มี culture ที่เข้มแข็งมักจะความโน้มเอียงว่าเปอร์เซ็นส่วนมากช่องว่างตรงนี้จะน้อย แต่องค์กรที่ culture อ่อนแอ ส่วนมากช่องว่างตรงนี้จะกว้างมาก คือข้างบนเนี่ยคิดไปดาวอังคารเลย แต่ตัวพนักงานเองเรียกว่ายังอยู่แถวพระโขนงยังไปไม่ไกลเลยนะครับ เพราะฉะนั้นส่วนที่เรียกว่า brand audit มิติแรกที่ต้องเช็คก่อนเราก็จะเช็คความเข้มแข็งของ culture ในองค์กรแห่งนั้น

• Brand finance

ในมิติที่ 2 แน่นอนต้องเช็คที่ Brand finance ว่ายอดขายมันเกิดขึ้นมาจากอะไร ไม่ใช่แค่ดูว่ายอดขายเท่าไหร่ revenue model หรือแบรนด์นั้นๆ มีที่มาของรายได้อย่างไร  และเป็น revenue model ที่มีโอกาส sunset หรือ sunrise ไม่ว่าเราจะสร้างแบรนด์สวยหรูอย่างไรถ้า revenue model ไม่ตอบโจทย์โลกยุคนี้ก็ไม่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นหลายๆ แบรนด์เราก็จะแนะนำถึงการปรับปรุง พัฒนา revenue model ด้วยซ้ำไปนะครับ

• Brand value

ในมิติที่ 3 นะครับ Brand audit นะครับ เราเช็คไปถึง Brand value หรือคุณค่าที่มันฝังรากลึกอยู่โดยที่ตัวผู้บริหารหรือเจ้าของแบรนด์เองบางทีก็ไม่รู้เหมือนกันว่า brand value ตรงนี้คืออะไร brand value คือคุณค่าที่อยู่ในใจของทั้งพนักงานเราว่ามองแบรนด์ตัวเองยังไงนะครับ จนถึงแบบ ลูกค้านะครับ มองที่แบรนด์ตัวนี้ว่ามีคุณค่าอะไรในสายตาเค้านะครับ ซึ่งมีอยู่แบรนด์นึงที่เราค้นพบ value คุณค่าของแบรนด์เค้าแล้วเราเอาจุดนี้เป็นจุดที่ทำให้เค้าไปต่อ ไม่ขอเอ่ยชื่อแบรนด์แต่เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ indusrtry food หรืออาหาร แบรนด์นี้ value ที่ปรากฏในใจของลูกค้า ถึงแม้เค้าจะมีด้านลบอยู่หลายๆ ด้านที่ต้องแก้ แต่คุณค่านึงที่ฝังรากลึกลงไปคือตัวแทนของความสนุกในการทาน เพราะฉะนั้นเจ้าความสนุกเนี่ยมันต้องไปต่อว่าทำยังไงไม่ให้การพัฒนาแบรนด์หายไป และดึงให้มันแข็งแรงขึ้น ซึ่งนี่เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะถ้าแบรนด์นี้ไปสร้างคุณค่าใหม่โดยปราศจากคุณค่าเดิมเท่ากับเป็นแบรนด์ที่ถอยหลังเลย เพราะฉะนั้น factor ที่ 3 มิติที่ 3 ที่พูดถึง brand audit ก็คือ brand value ต้องหาให้เจอก่อนว่าเรามีอะไร คุณค่าอะไร

• Brand perception

ในคุณค่ามิติที่ 4 เรียกว่า Brand perception พูดถึงองค์รวมว่าลูกค้ามองหรือรับรู้แบรนด์นี้นอกจากรับรู้ว่ามันเป็นอย่างไรแล้วก็ต้องดูว่ารับรู้ผ่านช่องทางไหน หรือ touch point เหล่านั้นเกิดจากตรงไหน เช่น เค้าอาจจะรับรู้ว่าแบรนด์นี้เหมือนเป็นคนสูงวัย เชื่องช้า ดูไม่ทันสมัย ดูปรับตัวยาก และไม่มีนวัตกรรม อาจจะเกิดขึ้นจากการไปเห็นพนักงานขาย การไปเห็นโฆษณา หรือไปเห็นจุดขายที่ให้บริการและสร้างความรู้สึกเหล่านี้ เพราะฉะนั้น การ audit brand perception เนี่ยไม่ได้ให้ความสำคัญแค่ว่าผลลัพธ์คืออะไร แต่ให้ความสำคัญด้วยว่า มันเกิดขึ้นจากจุดไหน หรือเรียกว่า touch point นั่นเอง Brand perception จะพูดคลุมไปถึง Brand personality ด้วยว่าแบรนด์นี้มีบุคคลิกอย่างไร รับรู้ยังไง บางทีอาจจะไม่ใช่แค่บุคลิกอย่างเดียว แต่รับรู้ไปถึงประโยชน์ที่เค้าได้รับด้วย ว่าแบรนด์นี้อาจจะรู้สึกว่าคบหาด้วยแล้วมันช่างทำให้ฉันรู้สึกเป็นอะไรที่มีวิตามิน มีสารอาหารตัวนั้นตัวนี้ รับรู้ได้ถึงขนาดนั้นเลย สิ่งนี้เองก็เรียกว่า Brand perception ถ้าพูดถึงยาคูลท์ที่เป็นแบรนด์ที่อยู่กับบ้านเรามานาน ทุกคนก็จะรับรู้เป็นเสียงเดียวกันว่ามีแลคโตบาซิลัส เห็นมั้ยฮะ ยังไม่ได้รู้เลยว่าภาพลักษณ์เป็นยังไงนะครับ แต่ว่าตรงนี้เองจะลงไปถึง benifit ที่เค้ามักจะเอาขึ้นมาโปรโมท เป็นต้น

• Brand positioning

มิติถัดมาพูดถึงการ audit ถึง Brand positioning ซึ่งต้องเทียบกับคู่แข่งว่าปัจจุบันก่อนที่เราจะไปเซทกลยุทธ์แบรนด์หรือหรือทำอย่างอื่นในอนาคตในการ transform brand ก็ต้องรู้ก่อนว่า เมื่อเราเทียบกับคู่แข่งเราอยู่จุดยืนไหน เช่น เราเป็นแบรนด์ affordable price หรือ premium price มีภาพลักษณ์ที่โมเดิร์น ทันสมัย หรือ conservative เป็นต้น ซึ่งสิ่งนี้เองจะต้องถูกเทียบไปกับคู่แข่งในตลาด หรือแม้กระทั่งคู่แข่งทางอ้อม ที่มีโอกาสจะแย่งกระเป๋าสตางค์ลูกค้าเราไป นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Brand posotioning 

• Brand personality

ในมิติสุดท้ายซึ่ง Brand audit มักจะต้องทำกันอยู่แล้วคือการ audit ไปถึง Brand personality ตัวนี้จะเป็นตัว reflect ที่ชัดที่สุดว่า แบรนด์หนึ่งแบรนด์ถ้าถูกเปรียบเทียบเป็นสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่ามนุษย์เนี่ย เค้ามี  character ยังไง อย่างเมื่อก่อนพอเราพูดถึง ปูนซีเมนต์ไทย จะดูเหมือนผู้ใหญ่สูงวัย ปรับตัวเชื่องช้า แต่ดูภูมิฐาน นี่แหละ คือลูกค้าหรือผู้บริโภคจะ reflect ออกมา พอเรียกว่า ปูนซีเมนต์ไทยปุ๊บ จะรู้สึกถึงบุคลิกแบบนี้ทันที แต่พอปัจจุบันนี้เป็น SGC ก็จะดูเปลี่ยนไป เป็นองค์กรที่มีนวัตกรรม เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นต้น ดังนั้น Brand audit ในมิตินี้ก็ต้อง audit ไปถึงบุคลิกภาพแบรนด์ ซึ่งบางแบรนด์ก็ต้องเรียนตรงๆ ว่า ถ้า audit แล้ว ลูกค้าเราพูดไม่ออก หรือพูดไม่เป็นเสียงเดียวกัน เสียงแตก แสดงว่าเดิมทีเรายังไม่มีแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ว่าแบรนด์เรามีเนี่ย character ยังไง

และนี่คือ 6 มิติ การวัดสุขภาพแบรนด์ (Brand Audit) หากเราวัดสุขภาพแบรนด์ (Brand Audit) เราก็จะสามารถรู้จุดแข็งจุดด้อยของเรามากขึ้น รวมถึงศึกษาคู่แข่งของตัวด้วย อย่างที่เราคุ้นเคยกับสำนวน ‘รู้เขา รู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง’ สิ่งนี้แหละคือรู้เรา พอรู้เรา เราก็จะเอาสิ่งที่เรามี ของดีอยู่เดิมนะครับ ไปผสมผสานกับกลยุทธ์ใหม่ที่เราจะต้องออกแบบเพื่อให้เราพัฒนาแบรนด์เราขึ้นไปเรื่อยๆ ถ้าแบรนด์ไทยทำกลยุทธ์ เดินตาม roadmap อย่างจริงจัง แบรนด์ไทยจะเข้มแข็งในตลาดโลกได้ และเมื่อแบรนด์ไทยเข้มแข็งในตลาดโลก เศรษฐกิจไทยจะเป็นเศรษฐกิจที่ก้าวหน้า จะเป็นเศรษฐกิจที่มีคุณค่าและก็ทำให้ GDP การเติบโตในประเทศมีความยั่งยืนและแข็งแรงต่อไป ฉะนั่นคุณนำ 6 มิติ การวัดสุขภาพแบรนด์ (Brand Audit) ไปปรับใช้กับแบรนด์ของคุณ คุณก็จะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยพัฒนาและกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศด้วยครับ