ชวนคุยเรื่องการทำพวก Customer research or insight

ชวนคุยเรื่องการทำพวก Customer research or insight ต่างๆ ห่างหายไปนานสำหรับความต่อเนื่องของบทความวันนี้หาเรื่องกลับมาเขียนได้แล้ว เรื่องของเรื่องคือวันก่อนคุยเรื่อง customer insight กับพี่คนนึง ว่าเขาต้องการ ข้อมูล insight มากๆ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทเขา แต่เขาก็ไม่มี know how หรือ resource ภายในที่จะทำ market/user research เลยอยากจ้าง agency ซึ่งราคาเรียกได้ว่าที่ offer มามหาโหดพอตัว
พอย้อนกลับไปคุยไปคุยมาเหมือนว่าเราจะเข้าใจคำว่า market research, user research หรือที่มาขอ insight ต่างที่เขาเอามาเร่ขายกันเป็น package (คือไม่ได้อยากพูดว่า agency ชอบหลอกขาย) เอาว่ามาทำความเข้าใจ research จากคนจบ marketing แต่ไม่ค่อยได้ใช้กัน (ผมจบ marketing จริงๆนะแต่ไม่ค่อยมีคนเชื่อ เพราะไม่มีลีลาแบบนักการตลาดมั้ง? ห้าๆ)
ผมว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจเรื่อง market research, user research คลาดเคลื่อน (อาจเพราะคนให้ข้อมูลผิดๆ ที่มีมากในตลาดรึเปล่าก็ไม่แน่ใจ)
ขอเปิดมุมมองเรื่องนี้ดังนี้นะครับ ผิดถูกขออภัยผมก็ไม่ใช่อาจารย์หรืออะไร เป็นข้อคิดเห็นส่วนตัวละกันสำหรับคนที่คิดจะทำหรือจะจ้างใครมาทำ market research, consumer research/insight หรืออะไรที่อยากจะเรียกอะนะ
1งานวิจัยการตลาดก็เหมือนอาวุธ ดังนั้น มีอาวุธก็ต้องเริ่มที่ผู้ใช้งาน หรือคนที่เกี่ยวข้องต้องเข้าใจและใช้มันเป็นเสียก่อน อย่าปล่อยให้เข้าใจผืดแล้วไปใช้มันก็คือใช้อาวุธผิด แทนที่จะฆ่าให้ตายก็อาจไม่ตาย หรืออยากแค่ป้องกันแต่ไปเผลอฆ่าก็ได้
เช่น เราพยายามบอกว่างานนี้วัตถุประสงค์คือเราเป็น “มีดแล่ซาซิมิ” แต่บางครั้งพอใช้งานจริง ลูกค้าชอบเอาไป “หั่นหมู” หรือ “สับไก่” หรือ “ขูดมะพร้าว” บ้างมันก็คือใช้งานผิดวัตถุประสงค์
สำหรับการประเมินงาน creative ถ้านักวิจัยมืออาชีพจริงๆ ไม่ใช่ agency กะโหลกกะลา จะเน้นที่ insight & need ของ target consumer มากกว่า แล้วดูว่ามันเชื่อมโยงหรือมีผลกระทบกับงาน creative อย่างไรบ้าง เช็คง่าย เขาพูดเรื่องพวกนี้ไหม?
ตอบ needs/ unmet needs แก้ปัญหาของ consumer ได้ไหม ตรงกับ lifestyle เขาไหม?
uniqueness มีแบรนด์หรือโฆษณาไหนพูดแบบนี้แล้วยัง?
สอดคล้องกับ brand positioning ของลูกค้าไหม หรือตรงข้ามกันเลย? เป็นต้น ขออธิบายสั้นๆจริงๆมี analysis. อีกหลายมิติมาก ซึ่งคุณหรือทีมงานก็ควรเตรียมตัวถามก่อนทำ หรือก่อนจะจ้างใครว่าตัวจริงไหมนะครัว นอกจากนี้ trait ของคนทำ market research ทีก่งจริงๆ ต้อง พูดชัดเจนและไม่มีเกรงใจลูกค้า มี passion มากๆ ที่อยากเห็นความสำเร็จของลูกค้า ไอ้พวกแนวพริ้วคุยกับเขาแล้วลื่นไปหมดจงสงสัยเขาไว้ได้เลยครับ อาจไม่ใช่ตัวจริง
2ต้องมี Qualitative research มีไว้เพื่อเข้าใจเชิงลึก ไม่ใช่เอาตัดสินหรือเอามาถามว่าลูกค้าอยากได้อะไร เพราะบ่อยครั้งทีมงานเราหรือคนที่เกี่ยวข้องไม่ยอมทำการบ้านของตัวเอง เอะอะโยนให้ลูกค้าคิดฝ่ายเดียว ซึ่งก็ทั้งถูกและผิดครับ โดยเฉพาะงาน creative หรือ innovation. เราไม่ควรถาม ลูกค้าว่าอยากได้งาน creative หรือ innovation แบบไหน (ผมเห็นมาทางนี้กันหมด โดยเฉพาะพวก UX ถ้าลูกค้าคิดได้ ควรจ่ายเงินเดือนให้เลยนะแล้วจ้างทำงานเลย)
ดังนั้นเราควรเน้นที่ insight ตามข้อ 1) ต้องการอะไร มีปัญหาอะไรในปัจจุบัน เพื่อให้คิดงานที่ตอบโจทย์) สมัยก่อนที่ยังไม่มีรถยนต์ใช้ ลูกค้าบอกว่า อยากได้ “ม้าเร็ว” เบื่อการเดินทางที่เชื่องช้า จน Henry Ford นำความต้องการนี้มาผลิตรถยนต์เป็นครั้งแรกของโลก หรือที่ Steve Jobs บอกว่า ถ้าอยากทำอะไรที่ disruptive อย่าไปถามลูกค้า ให้เข้าใจเขาแล้วเราต้องมาใส่ creative idea เพื่อตอบโจทย์เขาอีกที
ผมเชื่อว่า ถ้าคนทำ insight ไม่ว่าจะ researcher, UX หรือ creative เห็นภาพความต้องการของลูกค้าชัด งานที่ออกมาจะ “ทรงพลัง” และตอบ “โจทย์ธุรกิจ “ (ประโยคนี้สำคัญมาก เพราะผมมักจะส่ายหัวในใจถึงคนที่เอะอะก้อบอกถามลูกค้าโดยที่ของนั้นจะหน้าตาไปทางไหนยังไม่รู้เลย)
สินค้าและบริการอะไรก็ตามที่ตอบสนอง unmet needs หรือ แก้ปัญหาได้จริงๆ จะมีแนวโน้ม win ได้สูงมากๆ ในตลาดและ มืออาชีพจะไม่ควรสั่งว่าต้องเป็น”ผีเสื้อ” และต้องเป็นแบบนี้เท่านั้น (ถ้าคิดแบบนั้น ผมแนะนำไม่ต้องจ้าง พวก specialist เหล่านี้หรอกครับ เพราะถ้าเราคิดว่าเราเก่งกว่าจริงๆ) แต่เราจะต้องบอก researcher, ux หรือ creative ว่าลูกค้า “บินไม่ได้” ทุกวันนี้ลูกค้าเดินแบบไหน ลำบากยังไง เดินทางไหน สะดุดช่วงไหนบ้างให้เขาไปทำงานต่างหาก อย่าเสียเวลาไปเน้น เรื่อง “ว่ายน้ำ” “ดำดิน” “หายตัว” เพราะลูกค้าไม่ต้องการ
งานเรา มีหน้าที่ทำให้ specialize เหล่านี้ มีทิศทางการทำงานที่ชัดและมีกลยุทธ์มากขึ้น (เป้าหมายชัดจะได้ไม่เหนื่อย ทำงานมีประสิทธิภาพ)
3เราไม่ได้ฟังและเชื่อทำตามทุกอย่างทีลูกค้าพูด แต่มืออาชีพจะต้องอ่านและเข้าใจ ลูกค้าให้ลึกจริงๆ อันนี้เป็นความสามารถเฉพาะบุคคล ดังนั้นหาก ลูกค้าโกหก หรือพูดเพื่อภาพลักษณ์ ต้องดูออกและเห็น (ส่วนตัวรู้สึกเจ็บจี้ดดด ที่พวก specialize ชอบบอกทำ focus group ถามลูกค้าแต่ดันเลือกคน bias มาเป็นกลุ่มตัวอย่าง) และผมเชื่อว่าคนที่โปรจริงๆ จะ conduct ออกมาได้ดี
4เลือกใช้ marketing research/agency/UX ที่เข้าใจงานจริงๆ อันนี้ก็สำคัญ!!!
ประมาณนั้น! ย้ำนะแค่ข้อคิดส่วนตัว แค่เราต้องเลือกใช้หรือทำให้เป็นครับในโลกที่เวลาหมุนเร็วและแข่งกันขนาดนี้ ขอให้เป็นวันที่ดีครับ