การทำแบบสำรวจตลาดนับเป็นส่วนสำคัญของการวิจัยตลาดเพื่อวัดอารมณ์และข้อมูลอ้างอิงของลูกค้าในตลาดนั้นๆ การสำรวจตลาดซึ่งมีความแตกต่างทั้งขนาด การออกแบบ และวัตถุประสงค์นั้นเป็นหนึ่งในฐานข้อมูลชิ้นสำคัญชิ้นหนึ่งที่บริษัทหรือองค์กรนำมาใช้ในการตัดสินใจว่าจะเสนอขายสินค้าหรือให้บริการอะไรและจะทำการตลาดมันอย่างไร ขั้นตอนเหล่านี้จะสอนพื้นฐานการทำแบบสำรวจตลาดแก่คุณ พร้อมเคล็ดลับที่จะนำผลไปใช้ได้ประโยชน์สูงสุด
Step 1: ต้องเข้าถึงตลาดที่ถูกต้อง
1.1 ระบุเป้าหมายของการสำรวจตลาดของคุณให้กระจ่างชัด
คุณต้องการจะมองหาอะไร คุณต้องการอยากรู้แค่ว่าตลาดจะตอบรับสินค้าใหม่ของคุณแค่ไหนหรือเปล่า บางทีคุณอาจต้องการจะหาให้ได้ว่าการตลาดของคุณทำงานหรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีแค่ไหน ไม่ว่าจะเป็นวัตถุประสงค์อะไร ให้แน่ใจว่าคุณมีเป้าหมายในใจที่ชัดเจน
1.2 พิจารณาและนิยามธรรมชาติขอบเขตและขนาดของตลาด
คุณจำเป็นต้องรู้ว่าเป้าหมายทางการตลาดของคุณอยู่ที่ไหน เลือกค่าตัวแปรของกลุ่มทั้งทางภูมิศาสตร์และประชากรศาสตร์ ระบุลูกค้าโดยชนิดของสินค้า และหาข้อมูลให้พอเห็นภาพว่ามีผู้คนจำนวนมากแค่ไหนในตลาด ตีวงการวิจัยตลาดให้แคบลงเหลือเป็นบัญชีข้อมูลที่ต้องการอย่างสั้นๆ เช่น พฤติกรรมการซื้อ หรือรายได้เฉลี่ย
1.3 ตัดสินใจว่าแง่มุมทางการตลาดด้านใดที่คุณต้องการจะทำการสำรวจ
หากคุณมีสินค้าใหม่ คุณอาจต้องการอยากทราบว่ามันเป็นที่รับรู้และเกิดความต้องการอยากได้แค่ไหนในตลาดนั้นๆ อีกทางเลือกก็คือคุณอาจอยากรู้ถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาด เช่นพวกเขาไปซื้อที่ไหนเมื่อใดและเท่าไหร่ แค่ให้แน่ใจว่าคุณมีความคิดที่แจ่มชัดว่าอยากจะรู้ข้อมูลอะไร
– ระบุประเภทของข้อมูลที่คุณต้องการด้วย คุณสามารถถามคำถามในเชิงคุณภาพ ซึ่งจะเป็นการถามข้อมูลที่ไม่สามารถวัดในเชิงตัวเลขโดยตรงได้ เช่นลูกค้ามีข้อเสนอแนะที่จะพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้นหรือไม่ อีกทางเลือกคือคุณสามารถถามคำถามในเชิงปริมาณ ซึ่งจะถามหาเป็นระบบตัวเลขหรือข้อมูลที่ใส่เป็นปริมาณได้ เช่นการถามถึงประสิทธิภาพของสินค้าโดยการให้คะแนนตั้งแต่ 1 ถึง 10
– คุณอาจอยากจะหาให้ได้ว่าแรงขับเคลื่อนให้ลูกค้าที่ผ่านมาของคุณตัดสินใจซื้อสินค้าคุณนั้นคืออะไร ในกรณีนี้ ให้แน่ใจว่าได้ถามผู้ซื้อในช่วงเร็วๆ นี้ (ภายในเดือนที่แล้ว) เป็นคำถามจำเพาะถึงประสบการณ์การซื้อสินค้าของพวกเขาและพวกเขารับทราบสินค้าคุณผ่านจากทางไหน คุณสามารถเน้นขยายสิ่งที่ลูกค้าเห็นว่าดีแล้ว และปรับปรุงแก้ไขประเด็นปัญหาใดก็ตามที่ลูกค้าประสบเจอ
1.4 ค้นหาว่าคุณจะสามารถเข้าถึงลูกค้าในตลาดได้ที่ไหนและเมื่อไหร่
คุณอาจจัดการสำรวจในห้างสรรพสินค้าหรือตามท้องถนน ผ่านทางโทรศัพท์ ออนไลน์ หรือผ่านทางไปรษณีย์ก็ได้ ผลอาจจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับช่วงเวลา ให้เลือกวิธีการกับเวลาที่เหมาะสมกับการวิจัยตลาดของคุณที่สุด
– เวลาที่ต้องการเข้าถึงลูกค้า ให้ลองคิดดูว่าใครคือผู้ฟังของคุณ มันเป็นได้ทั้งกลุ่มประชากรศาสตร์เป้าหมายที่คุณตัดสินใจก่อนหน้านั้นหรืออาจเป็นเพียงกลุ่มลูกค้าเก่าของคุณก็เป็นได้
– ให้แน่ใจว่าได้รักษากลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้ในใจ โดยเฉพาะกับการสำรวจออนไลน์ ตลาดเป้าหมายของคุณนั้นอาจไม่ได้เข้าถึงช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะถ้ากลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นผู้สูงอายุ
1.5 ตัดสินใจว่าจะใช้การสำรวจประเภทไหน
การทำสำรวจสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทใหญ่ๆ: แบบสอบถามหรือสัมภาษณ์ ความแตกต่างเดียวคือใครเป็นคนบันทึกข้อมูลจากผู้ตอบแบบสำรวจ ในการทำแบบสอบถามนั้น ผู้ตอบจะทำการบันทึกคำตอบของพวกเขาเองลงในคำถามโดยตรง ในขณะที่การสัมภาษณ์นั้นผู้สัมภาษณ์จะเป็นฝ่ายบันทึกสิ่งที่ผู้ให้สัมภาษณ์ตอบกลับมา นอกเหนือจากนั้นแล้ว ยังมีตัวเลือกว่าจะจัดทำการสำรวจอย่างไร จะทำออนไลน์หรือต่อหน้า การสำรวจยังสามารถทำรวมเป็นกลุ่มหรือแยกเป็นรายบุคคลก็ได้
– แบบสอบถามสามารถจัดทำได้ทั้งต่อหน้า ผ่านทางไปรษณีย์ หรือออนไลน์ ผู้สัมภาษณ์สามารถจัดทำตัวต่อตัวหรือผ่านทางโทรศัพท์ก็ได้
– แบบสอบถามนั้นมีประสิทธิภาพสำหรับการวิจัยตลาดและได้รับคำตอบสำหรับคำถามปลายปิด อย่างไรก็ตาม พวกมันมีราคาแพงในการพิมพ์ออกมาและอาจจำกัดความเป็นไปได้ที่ผู้ตอบคำถามจะแสดงความคิดเห็นออกมา
– การสัมภาษณ์เปิดโอกาสให้ผู้สัมภาษณ์ได้พัฒนาการตั้งคำถามสืบเนื่องเพื่อเข้าถึงความคิดของผู้ตอบสัมภาษณ์ได้ชัดเจนกว่า อย่างไรก็ดี กระบวนการนี้จะกินเวลาสำหรับผู้สัมภาษณ์มากขึ้น
1.6 ลองคิดเรื่องการทำสำรวจออนไลน์
การทำสำรวจออนไลน์จัดว่าเป็นวิธีที่ประหยัดค่าใช้จ่ายในการจัดระบบการสำรวจและผลที่ได้ ลองค้นหาแบบฟอร์มการสำรวจที่มีออนไลน์แล้วเปรียบเทียบดูหลายๆ แบบที่คุณประเมินว่าน่าจะเหมาะสำหรับนำมาปรับใช้กับการสำรวจของคุณ แค่ให้แน่ใจว่าแบบที่คุณเลือกนั้นเป็นแบบฟอร์มการสำรวจที่มีคุณภาพ คุณควรพิจารณาด้วยว่าตลาดกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นมีความรู้ความสนใจด้านคอมพิวเตอร์มากพอที่จะทำให้การสำรวจตลาดครั้งนี้มีประสิทธิภาพหรือไม่
– แบบฟอร์มที่มีคุณภาพและมีชื่อเสียงได้แก่ SurveyMonkey, Zoomerang, SurveyGizmo, และ PollDaddy
Step 2: ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
2.1 เลือกขนาดกลุ่มตัวอย่าง
ขนาดกลุ่มตัวอย่างควรจะให้ผลที่เชื่อถือได้ตามหลักสถิติศาสตร์ คุณอาจต้องการสร้างกลุ่มตัวอย่างย่อย เช่น “เพศชาย” “18-24 ปี” เป็นต้น เพื่อจะลดความเสี่ยงของการลำเอียงผลไปตามคนประเภทใดประเภทหนึ่ง
– ขนาดของกลุ่มตัวอย่างนั้นขึ้นอยู่กับความต้องการอยากได้ข้อมูลละเอียดขนาดไหน ยิ่งกลุ่มตัวอย่างมีขนาดใหญ่ ก็จะยิ่งได้ผลที่น่าเชื่อถือมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ขนาดกลุ่มสำรวจของผู้ตอบ 10 คนย่อมมีค่าความคลาดเคลื่อนอยู่สูงมาก (ราว 32 เปอร์เซ็นต์) นั่นแสดงว่าข้อมูลที่ได้โดยเบื้องต้นแล้วเชื่อถือไม่ได้ อย่างไรก็ดี ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ 500 คนจะให้ค่าความคลาดเคลื่อนที่ดูเป็นเหตุเป็นผลกว่าที่ 5 เปอร์เซ็นต์
– หากเป็นไปได้ ให้ผู้ตอบแบบสำรวจบอกข้อมูลในเชิงประชากรศาสตร์ลงในการสำรวจของคุณด้วย ตรงนี้จะเป็นข้อมูลทั่วไปหรือแบบเฉพาะเจาะจงอย่างที่คุณต้องการก็ได้ และให้แน่ใจว่าได้ใส่คำถามเหล่านี้ไว้ในตอนต้นของการสำรวจ
– ถึงกระนั้น ขอเตือนไว้ก่อนว่าคนไม่น้อยหลีกเลี่ยงแบบสำรวจที่ต้องใช้ข้อมูลส่วนตัว
2.2 จัดทำแบบสอบถามการสำรวจด้วยการเตรียมคำถามที่คำตอบจะให้ข้อมูลที่คุณต้องการสำหรับการสำรวจตลาด
คำถามของคุณควรตรงประเด็นและเจาะจง พยายามทำให้แต่ละคำถามชัดเจนโดยการใช้คำกระชับเท่าที่จะทำได้
– ถ้าหากเป้าหมายของคุณคือการได้ความคิดเห็นที่แท้จริงของลูกค้า ให้โฟกัสไปที่การสร้างคำถามปลายเปิดที่ลูกค้าสามารถตอบโดยใช้ความคิดที่แท้จริง มากกว่าจะเป็นคำถามแบบให้คะแนนหรือมีหลายคำตอบให้เลือก
– อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการผลเป็นตัวเลข ให้แน่ใจว่าคำตอบของคุณสะท้อนจุดนั้น เช่น คุณสามารถให้ผู้ตอบแบบสำรวจให้คะแนนสินค้าหรือบริการของคุณจาก 1 ถึง 10
2.3 คิดค้นวิธีการที่จะประมวลคำตอบที่คุณได้รับ
หากคุณถามเกี่ยวกับความพึงใจ คุณอาจต้องการให้ผู้ตอบแบบสำรวจให้คะแนนความรู้สึกเป็นตัวเลขหรือใช้คำสำคัญ ถ้าคุณต้องการถามเรื่องเงิน ให้ใช้เป็นการแบ่งช่วงมูลค่า ถ้าอยากได้คำตอบเป็นคำอธิบาย ให้ตัดสินใจว่าจะรวบรวมกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจเข้าด้วยกันอย่างไรหลังจากการสำรวจเสร็จสิ้น เพื่อที่จะจับรวมกลุ่มเข้าด้วยกันตามหัวข้อ
2.4 ระบุตัวแปรที่อาจส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ที่ได้
ตรงนี้มักรวมถึงบุคลิกลักษณะของคนที่ชอบตอบแบบการสำรวจ เพื่อที่จะได้ผลที่ไม่มีการเบี่ยงเบนคุณอาจจำเป็นต้องหาทางลดปริมาณของบุคคลเหล่านี้ลง
2.5 ให้คนอื่นมาดูแลเรื่องแบบการสำรวจ
อย่าจัดทำการสำรวจตลาดจนกว่าคุณได้ลองนำแบบสำรวจนั้นไปลองให้กลุ่มตัวอย่างลองทำดูก่อน บางทีอาจเป็นกลุ่มเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน เพื่อให้มั่นใจว่าคำถามแต่ละข้อนั้นมันเข้าท่า คำตอบที่จะได้นั้นง่ายต่อการนำมาประมวลผล และแบบสำรวจนี้ทำเสร็จได้โดยง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถามกลุ่มตัวอย่างที่ได้ลองทำเพื่อความมั่นใจว่า:
– แบบสำรวจของคุณไม่ได้ยาวเกินไปหรือซับซ้อนเกินไป
– ไม่ได้ด่วนสันนิษฐานอะไรในเรื่องกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดอย่างไร้เหตุผล
– ถามคำถามได้ชัดเจนตรงประเด็นเท่าที่จะเป็นไปได้
Step 3: ทำการสำรวจตลาด
3.1 ตั้งระยะเวลาและสถานที่จัดทำการสำรวจ
ให้แน่ใจว่าได้เลือกตัวเลือกที่เหมาะสมทั้งสองด้านในการได้มาซึ่งขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ใหญ่ที่สุด ทางเลือกหนึ่งถ้าคุณทำการสำรวจตลาดทางออนไลน์ ให้แน่ใจว่าได้โพสต์ในช่วงเวลาที่คุณคิดว่ามีการเข้ามาในเว็บของกลุ่มเป้าหมายสูงที่สุด หรือได้ส่งไปยังผู้รับเมลที่มีส่วนร่วมที่สุด
– สำหรับการสำรวจตลาดออนไลน์ มันจะต้องเป็นช่วงระยะเวลาที่เปิดให้ส่งคำตอบของแบบการสำรวจ (ผู้ตอบแบบการสำรวจต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการทำแบบสำรวจจนเสร็จ)
3.2 ถ้าคุณใช้แบบสอบถามให้ตรวจทานแบบสำรวจอีกรอบ
ให้แน่ใจว่าคุณได้ตรวจพิสูจน์อักษรหลายครั้งและให้คนอื่นลองตรวจดูด้วย จำไว้ว่าแบบสำรวจไม่ควรกินเวลานานกว่าห้านาทีและควรมีคำถามที่ตอบได้ง่ายๆ
3.3 จัดทำการสำรวจตลาดให้มีขนาดกลุ่มตัวอย่างสูงสุดและได้รับคำตอบที่แม่นยำที่สุด
จำไว้ว่าคุณอาจต้องทำการสำรวจมากกว่าแค่ครั้งเดียวหรือทำต่างสถานที่กันเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครบถ้วน ให้แน่ใจว่าแบบสำรวจของคุณยังคงเหมือนเดิมทุกอย่างไม่ว่าจะทำที่สถานที่ไหนเวลาใด มิฉะนั้นผลที่ได้จะมีความแตกต่างหลากหลาย
3.4 วิเคราะห์ผลที่ได้
บันทึกและจัดค่าคำตอบตัวเลขที่ได้ให้เป็นระเบียบ ให้แน่ใจว่าได้คำนวณค่าเฉลี่ยและวิเคราะห์ค่าความคลาดเคลื่อน (โดยเฉพาะค่าที่สูงหรือต่ำไป) อ่านและวิเคราะห์คำตอบปลายเปิดเพื่อให้ได้แนวคิดว่าผู้ตอบแบบสำรวจมีความคิดเห็นอย่างไร รวบรวมข้อมูลที่ได้ลงในรายงานที่สรุปผลที่ได้มา แม้ว่ารายงานนั้นจะมีไว้สำหรับแค่ตัวคุณใช้คนเดียวก็ตาม
– กวาดตาไล่ดูคำตอบเพื่อหาคำตอบดีๆ จากลูกค้า อะไรก็ตามที่น่าจดจำ มีความคิดสร้างสรรค์หรือเป็นไปในเชิงบวกสามารถนำมาใช้เป็นวัตถุดิบสำหรับโฆษณาธุรกิจของคุณในอนาคตได้
เคล็ดลับ
โดยธรรมชาติแล้ว แบบสำรวจตลาดจะไม่มีความยืดหยุ่น แบบสำรวจจะต้องจัดทำขึ้นโดยวิธีเดียวกันสำหรับผู้ตอบแบบสำรวจทุกคนเพื่อให้ได้ผลที่เป็นมาตรฐาน นั่นหมายความว่าคุณไม่สามารถปรับโฟกัสของการสำรวจตลาดในระหว่างกระบวนการทำ แม้คุณจะเห็นว่ามีตัวแปรที่ไม่อาจเล็งเห็นล่วงหน้าเกิดขึ้นมาและมันสำคัญมาก นี่เป็นทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนของแบบสำรวจตลาดและควรจะนำมาพิจารณาเวลาที่เริ่มกำหนดแผนการสำรวจตลาด และเป็นเรื่องดีกว่าที่จะทำแผนสำรวจตลาดที่จำเพาะเจาะจงและเข้าประเด็น แทนที่จะพยายามครอบคลุมข้อมูลทุกอย่างในการสำรวจครั้งเดียว ยิ่งคุณพยายามจับประเด็นให้น้อยลงแค่ไหน คุณก็จะยิ่งได้รับข้อมูลที่ลงรายละเอียดมากขึ้นและมีประโยชน์มากขึ้นด้วย หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับคุณนะครับ
