วิธีการทำ Market Research ในแบบต่างๆ
การทำวิจัยหรือสำรวจตลาดที่เราเรียกว่า Market Research นั้นถือเป็นอาวุธสำคัญในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนการทำธุรกิจต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริหารรวมถึงทีมงานในการดำเนินกิจกรรมใดๆให้ประสบผลสำเร็จ รวมทั้งยังเป็นเครื่องมือในการตรวจสอบเสียงตอบรับในการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ในหลายๆมิติ อาทิ ช่องทางและรูปแบบการใช้สื่อของลูกค้า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การวัดระดับการรับรู้ในตัวแบรนด์ และอื่นๆอีกมากมาย
ในบทความนี้ผมได้รวมวิธีวิจัยที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ที่หลายๆคนน่าจะคุ้นเคยทั้งในช่วงของการเรียนและการทำงานมาเพื่อใช้ประโยชน์ให้กับธุรกิจที่คุณกำลังทำอยู่ครับ
ประเภทของการทำวิจัย
การทำวิจัยนั้นแบ่งออกได้เป็น 2 วิธี คือ
- การทำวิจัยแบบปฐมภูมิ (Primary Research)
เป็นวิธีการทำวิจัยที่เราเป็นคนเก็บข้อมูลด้วยตัวเอง หรือที่เรามักจะเรียกว่าการลงไปหาข้อมูลภาคสนาม (Field) ซึ่งเป็นไปได้ทั้งการทำวิจัยกลุ่ม (Focus Group) หรือการสำรวจความคิดเห็น (Survey) หรือการสังเกตการณ์ (Observation) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ เช่น ข้อมูลยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือข้อมูลคู่แข่ง การทำวิจัยประเภทนี้อาจใช้เวลาและค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง แต่จะได้ข้อมูลที่มีความละเอียดตามที่ต้องการ - การทำวิจัยแบบทุติยภูมิ (Secondary Research)
วิธีที่ 2 เป็นการหาข้อมูลที่มีคน หน่วยงาน หรือองค์กรทำเอาไว้อยู่แล้ว เช่น รายงานการศึกษา ข้อมูลสถิติ ข้อมูลอุตสาหกรรม ข้อมูลจากภาครัฐ สมาคม บริษัท สำนักงานวิจัย นักวิจัย วารสาร หนังสือพิมพ์ นับเป็นวิธีที่ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการหาข้อมูล แต่ก็จำเป็นต้องตรวจสอบความถูกต้องและความทันสมัยของข้อมูลทุกครั้ง
วิธีการทำวิจัย
การทำวิจัยกลุ่ม (Focus Group)
เหมาะสำหรับ การทดสอบราคา แนวคิดงานโฆษณา การทดสอบสินค้า หรือการสื่อสารรูปแบบต่างๆ
การทำวิจัยกลุ่มเป็นวิธีการทำวิจัยในเชิงคุณภาพ ที่นิยมทำกันอย่างแพร่หลายและนับว่าเป็นวิธีที่ค่อนข้างยาก เพราะคุณจำเป็นต้องควบคุมประเด็นคำถามต่างๆรวมถึงคนที่เข้าร่วมการทำวิจัย ที่ต้องอาศัยประสบการณ์เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ ด้วยบรรยากาศการสนทนากลุ่มที่เป็นกันเอง
การทำวิจัยกลุ่มถือเป็นการรวมเอากลุ่มคนเข้ามาอยู่ในห้องหรือพื้นที่หนึ่งร่วมกัน โดยทั่วไปหากเลือกทำวิจัยกลุ่มนั้นควรมีกลุ่มตัวอย่างประมาณ 5-12 คน และมีการอัดเสียงสนทนาต่างๆเพื่อนำมาวิเคราะห์และประมวลผล ซึ่งคนที่ทำหน้าที่ในการดำเนินการวิจัยต้องพยายามหาข้อมูลเชิงลึกของผู้เข้าร่วม และเชื่อมโยงประเด็นต่างๆให้ดี ที่ต้องมีประสบการณ์ในการทำวิจัยประเภทนี้มาในระดับหนึ่ง และจำเป็นต้องเลือกกลุ่มคนให้เหมาะสมกับประเด็นที่จะทำการวิจัย ทั้ง เพศ อายุ อาชีพ หน้าที่การงาน ความสนใจ เป็นต้น
หากนำเปรียบเทียบกับการทำแบบสอบถาม หรือ การสำรวจนั้น การทำวิจัยกลุ่มอาจได้มาซึ่งข้อมูลที่นอกเหนือจากหัวข้อที่กำหนดหรือคาดการณ์ล่วงหน้าเอาไว้ ซึ่งถือเป็นข้อดีในการได้ข้อมูลที่หลากหลายและอาจเป็นประโยชน์มากกว่าที่คาดไว้ เพราะรูปแบบการสนทนานั้นสามารถต่อยอดชุดคำถามได้อีกหลายประเด็น
การสำรวจ (Survey)
เหมาะสำหรับ ทดสอบการรับรู้ ความพึงพอใจ ความภักดีในตัวแบรนด์ ข้อมูลราคา รวมถึงการแบ่งกลุ่มการตลาดต่างๆ
วิธีการสำรวจเป็นวิธีที่ง่ายและประหยัดค่าใช้จ่ายวิธีหนึ่ง เพื่อให้เข้าใจในกลุ่มเป้าหมายที่สามารถกำหนดกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจกลุ่มใหญ่ได้ สามารถทำได้ด้วยการส่งอีเมล์ แบบฟอร์มออนไลน์ หรือทางโทรศัพท์ ด้วยคำถามปลายปิดหรือคำถามปลายเปิดก็ได้ทั้งนั้น โดยคำถามปลายปิดนั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น
• รูปแบบตัวเลือก “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”
• แบบสามารถเลือกได้หลายข้อ (Multiple Choice)
• แบบเชคบ็อกซ์
• Rating Scale (เช่น คะแนนจากมากสุด 5 ไปน้อยสุด 1)
• Likert Scale ( เช่น เห็นด้วยที่สุด 5 เห็นด้วย 4 ค่อนข้างเห็นด้วย 3 ไม่เห็นด้วย 2 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 1)
• คำถามด้านประชากรศาสตร์ (เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ)
การสัมภาษณ์ (Interviews)
เหมาะสำหรับ การขอคำแนะนำ หรือแสดงความคิดเห็นโดยผู้เชี่ยวชาญ
เป็นวิธีการพูดคุยระหว่างคน 2 คน ที่นับเป็นหนึ่งวิธีในการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยคำถามปลายเปิด โดยสามารถทำได้ทั้งการโทรศัพท์ พูดคุยผ่านวีดิโอ หรือการนัดพูดคุยกันต่อหน้า การสัมภาษณ์ช่วยให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดวิธีหนึ่ง เหมาะสำหรับการสอบถามผู้เชี่ยวชาญในประเด็นหรือหัวข้อที่มีความซับซ้อน หรือหัวข้อที่ค่อนข้างมีความอ่อนไหว (Sensitive) โดยใช้เวลาประมาณ 10 ถึง 30 นาที ที่อาจต้องใช้งบประมาณอยู่บ้างและต้องมีการเตรียมคำถามมาเป็นอย่างดี
การสังเกตการณ์ (Observation)
เหมาะสำหรับ การสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค
อีกหนึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้การสังเกตการณ์ต่างๆตามสภาพแวดล้อมจริงหรือสภาพแวดล้อมที่ถูกควบคุม ที่อาศัยการสังเกตแล้วค่อยนำผลมาวิเคราะห์ภายหลัง โดยหลักของวิจัยด้วยการสังเกตนั้นเอาไว้ใช้สำหรับการสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ เพื่อไม่ให้รู้สึกกดดันใดๆ ส่วนใหญ่เราจะเห็นได้กับการสำรวจตามห้างสรรพสินค้า เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อสินค้าต่างๆไม่ว่าจะเป็นช่วงลดราคา หรือพฤติกรรมการซื้อสินค้ารายวัน รายเดือน หรือตามฤดูกาล ซึ่งใช้เวลาค่อนข้างมากและไม่สามารถควบคุมสภาพแวดล้อมต่างๆได้
สอบถามผู้ใช้งาน (User Groups)
เหมาะสำหรับ การทดสอบลักษณะต่างๆ เช่น การออกแบบและการใช้งานเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชันต่างๆ
โดยส่วนใหญ่การวิจัยลักษณะนี้จะเป็นการสอบถามกลุ่มผู้ที่เคยใช้งานพวกเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ทั้งหน้าตาการออกแบบ (User Interface- UI) และความง่ายหรือประสบการณ์ในการใช้งาน (User Experience – UX) เพื่อนำมาปรับปรุงการใช้งานให้ดียิ่งขึ้น
ทดสอบตลาด (Test Market)
เหมาะสำหรับ การทดสอบประสิทธิภาพแคมเปญทางการตลาด
การทดสอบตลาดจะใช้กับตลาดที่มีขนาดใหญ่ ด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างมาเพื่อทำการทดสอบแคมเปญทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ เช่น การออกแบบเว็บไซต์ เนื้อหาบนเว็บไซต์ รูปแบบโฆษณา ที่มีการเปรียบเทียบในลักษณะ A/B Testing เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณมากเพียงพอในการยืนยันประสิทธิภาพของแคมเปญหรือแก้ให้ดียิ่งขึ้น ดังนั้นก่อนจะทำการทดสอบตลาดนั้นต้องกำหนดวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนว่าจะทดสอบอะไร เพราะทุกอย่างก็มีค่าใช้จ่ายในตัวของมันเอง
การรับฟังเสียงผู้บริโภคจากสื่อโซเชียล (Social Media Listening)
เหมาะสำหรับ ตรวจสอบสุขภาพของแบรนด์ แนวทางในการพัฒนาสินค้า
โซเชียล มีเดีย ได้กลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลในการใช้ชีวิตของเราเป็นที่เรียบร้อย และได้กลายเป็นที่ที่ทุกคนสามารถพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด แบ่งปันสิ่งต่างๆที่ตัวเองอยากบอกให้กับผู้อื่นได้ฟัง รวมไปถึงการแบ่งปันเรื่องราวกระแสต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม
จุดเด่นของโซเชียล มีเดีย คือการแบ่งปันเรื่องราวและคอนเท้นต์ที่เป็นประโยชน์มากมาย จึงกลายเป็นแหล่งรวมข้อมูลสำหรับการทำวิจัยที่มีค่ามหาศาล ด้วยการใช้เครื่องมือสำหรับฟังเสียงผู้บริโภคจากสื่อโซเชียล (Social Media Listening Tools) ในการตรวจสอบดูว่าหัวข้อใดที่เป็นที่สนใจอยู่ในขณะนั้น แบรนด์มีชื่อเสียงอย่างไร มีคนพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าอย่างไร เพื่อนำใช้ทั้งการสร้างสรรค์สินค้าหรือการบริการใหม่ๆ รวมไปถึงการปรับปรุงสินค้าหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์หากมีคนพูดถึงในทางลบ
วิเคราะห์คู่แข่ง (Competitive Analysis)
เหมาะสำหรับ การศึกษายอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด ต้นทุน กำไรต่างๆ
การหาข้อมูลคู่แข่งของธุรกิจเพื่อนำมาเปรียบเทียบในการพัฒนาสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เริ่มจากการกำหนดตัวสินค้า บริการ หรือแบรนด์ต่างๆ รวมถึงส่วนของตลาดที่ต้องการจะศึกษา และทำการศึกษาทั้งโครงการการกำหนดราคาขาย ประเภทสินค้าหรือบริการ รายได้ SWOT Analysis และอื่นๆ นอกจากนั้นยังสามารถศึกษาส่วนอื่นๆทางการตลาดได้อีก เช่น แนวทางการทำคอนเท้นต์ ชื่อเสียงขององค์กร ชื่อเสียงบนโลกโซเชียล ข่าวประชาสัมพันธ์
ข้อมูลการขาย (Sales Data)
เหมาะสำหรับ การทำความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำการตลาดที่เหมาะสม
ข้อมูลการขายถือเป็นข้อมูลส่วนสำคัญที่ช่วยฉายข้อมูลภาพรวมตลาด ว่ามีความสัมพันธ์กับข้อมูลวิจัยที่เรามีมากน้อยแค่ไหน สิ่งที่ทำผ่านมามันสอดคล้องกันหรือไม่ทั้งในเรื่องยอดขายและตลาดเป้าหมายเพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจให้ดีขึ้น สิ่งสำคัญคือความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่า พวกเค้าเหล่านั้นมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างไรเพราะข้อมูลเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา
ข้อมูลสถิติต่างๆ (Statistics)
เหมาะสำหรับ การหาข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ หรือแนวโน้มต่างๆ
ข้อมูลสถิติต่างๆสามารถค้นหาได้จากเอกสารทางราชการ หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับเรื่องต่างๆที่เราอยากรู้ ที่สามารถหาได้จากอินเทอร์เน็ตหรือการส่งจดหมายไปขอข้อมูล เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลแนวโน้มอุตสาหกรรม ข้อมูลยอดขาย ยอดผลิต ยอดส่งออกของอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ รวมถึงการคาดการณ์ต่างๆ
การซื้อข้อมูล (Buy Research)
เหมาะสำหรับ การหาข้อมูลทุกประเภท
หลายองค์กรใหญ่มักจะใช้วิธีการซื้อข้อมูลที่ต้องการจากบริษัทที่รับทำวิจัยในหัวข้อต่างๆ หรือแม้แต่การจ้างทำวิจัยเฉพาะเรื่อง ประโยชน์ของวิธีนี้ คือ คุณจะได้ในสิ่งที่ต้องการอย่างชัดเจนและถูกต้อง ประหยัดเวลาในการรวบรวมหรือค้นคว้าหาข้อมูลด้วยตนเอง แต่ก็อาจมีค่าใช้จ่ายที่สูงบ้าง
การเลือกใช้วิธีการทำวิจัยตลาดนั้นขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการทำของธุรกิจ ซึ่งแต่ละวิธีก็มีประโยชน์รวมถึง ระยะเวลา ความยากง่าย และค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกัน แต่รับรองได้ว่าคุณจะได้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อนำไปใช้ในธุรกิจของคุณอย่างแน่นอน
