5กระบวนการวางแผนการตลาด
กระบวนการวางแผนการตลาด แบบ 5 ขั้นตอน
การจัดทำแผนการตลาดที่ดีนั้นผู้จัดทำต้องมีการเตรียมการ และวางแผนการจัดทำอย่างเป็นขั้นตอน เพื่อให้สามารถจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ออกมาได้สอดคล้องกับสภาวะและองค์ประกอบแวดล้อมต่างๆ ทั้งภายนอก และภายในธุรกิจ ที่เกี่ยวข้องและเข้ามามีบทบาทกับการดำเนินธุรกิจของตนเอง การวางแผนการตลาดอย่างมีกระบวนการที่ดี ถูกต้อง ส่งผลต่อการคาดการผลกำไรจากการดำเนินธุรกิจได้เป็นอย่างดี มีความคลาดเคลื่อนน้อย
ในการจัดทำแผนการตลาดนั้น เมื่อกำหนดวัดถุประสงค์การตลาดเชิงกลุยทธ์ของธุรกิจได้แล้ว นักการตลาดก็จำเป็นที่จะต้องจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ดังที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น ซึ่งมีกระบวนการต่างๆ ที่ควรดำเนินจะต้องการ 5 ขั้นตอนตามลำดับดังต่อไปนี้
- ขั้นตอนเตรียมการจัดทำแผน (Pre-Planning) เป็นขั้นตอนที่ควรจะต้องปฏิบัติก่อนการลงมือทำแผนการตลาด
– วางแผนการจัดทำแผนการตลาด (Plan the work) วางแผนบุคลากร และทรัพยากรต่างๆ ที่จำเป็นต้องใช้ในการจัดทำแผนการตลาด โดยนำเอาผู้ที่มีส่วนได้เสียเกี่ยวกับแผนการตลาดที่จะจัดทำขึ้นเข้ามามีส่วนร่วม วางแผนในด้านงบประมาณที่จะใช้จ่าย และกรอบเวลาในการทำงานของแต่ละคนที่เกี่ยวข้อง
– ลงมือทำแผนการตลาด (Launch the work) แบ่งปันหน้าที่ความรับผิดชอบในการจัดทำแผนการตลาดให้แต่ละคนที่เกี่ยวข้อง อธิบายวิธีการ ขั้นตอนต่างๆ ในการปฏิบัติให้รับทราบและนำไปปฏิบัติ - ขั้นตอนการดำเนินการตรวจสอบ (Undertake Marketing Audit) เป็นขึ้นตอนของการศึกษาหาข้อมูลที่จำเป็นต่อการวางแผนการตลาด
– การตรวจสอบตลาดจากภายนอก (External Market Audit) เป็นการตรวจสอบสภาพแวดล้อมของตลาดภายนอก เพื่อให้เข้าใจในสถานการณ์ และสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดว่าจะเอื้อประโยชน์ หรือเป็นอุปสรรคอย่างไรบ้าง
– การตรวจสอบภายในธุรกิจ (Internal Business Audit) เป็นการตรวจสอบขุมกำลังและทรัพยากรต่างๆ ของธุรกิจเองที่จะนำมาใช้ในการดำเนินแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่จะจัดทำขึ้น ประเมินสมรรถนะด้านต่างๆ ของธุรกิจเพื่อเฟ้นหาสมรรถนะหลัก (Core Competency) ของธุรกิจที่จะหยิบยกมาใช้ในแผนการตลาดของตนเองเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน - ขั้นตอนการกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาด (Formulate Marketing Strategy)
– แบ่งส่วนตลาด (Segment the Market) ของตลาดที่ธุรกิจตนเองดำเนินการอยู่ออกเป็นส่วนย่อยๆ โดยเลือกใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมกับสินค้า/บริการของตนเอง แล้วเลือกกลุ่มเป้าหมายของตลาดย่อยที่เหมาะสมที่สุด (Target the best segments) ที่คิดว่ามีความคุ้มค่า ได้ผลตอบแทนสูง
– กำหนดวิธีการที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Define the key challenges) ของแผนการตลาดที่วางไว้ กำหนดวิธีการที่จะใช้ในการพิสูจน์และประเมินค่า (Define the best value proposition) ของความสำเร็จของแผนการตลาดที่จัดทำขึ้นเพื่อใช้เป็นเครื่องมือชี้วัดผลการปฏิบัติ (KPI) - ขั้นตอนการทำแผนการตลาดให้สมบูรณ์ (Complete the Marketing Plan) เป็นขั้นตอนของการนำเอากลยุทธ์ต่างๆ มาบรรยายรายละเอียด (Narrative) และจัดทำแผนการปฏิบัติ (Action Plan) พร้อมรายละเอียดประกอบด้านต่างๆ ตลอดจนงบประมาณค่าใช้จ่ายที่จะต้องใช้ไว้อย่างละเอียด โดยผู้ที่เป็นผู้รับผิดชอบในแผนการปฏิบัตินั้น
- ขั้นตอนการนำไปใช้งานและพิจารณาทบทวน (Implement & Review) เมื่อจัดทำแผนการตลาดต่างๆ เรียบร้อยแล้ว นำเสนอต่อผู้บริหารผู้มีอานาจในการพิจารณาเห็นชอบหลักการและอนุมัติใช้แผนการตลาดเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดก็จะต้องนำเอาแผนการตลาดต่างๆ ที่จัดทำไว้มาบูรณาการใช้งานเข้าด้วยกันในช่วงเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และจะต้องหมั่นทำการพิจารณา ประเมินผลการใช้แผนการตลาด และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในรายละเอียดปลีกย่อย แต่อยู่ภายใต้กรอบของแผนที่ได้รับการอนุมัติซึ่งจะไม่กระทบกระเทือนต่องบประมาณและทรัพยากรต่างๆ ที่ได้วางแผนไว้ แต่ถ้าหากจะต้องมีการปรับปรุงแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่จะกระทบกระเทือนต่องบประมาณ และทรัพยากรต่างๆ อาจจะต้องมีการพิจารณาปรับแผนการตลาดเพื่อขออนุมัติหลักการและงบประมาณที่จะใช้ต่อไปใหม่อีกครั้งหนึ่ง แต่ไม่ค่อยนิยมทำกันมากนักเพราะจะกระทบต่อการปฏิบัติต่างๆ ของทุกฝ่าย แต่นิยมใช้ลักษณะการปรับแผนบนพื้นฐานของงบประมาณและทรัพยากรที่ใช้ให้อยู่ในกรอบที่ได้รับการอนุมัติมาแล้วมากกว่า
จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่าการวางแผนการตลาดจำเป็นต้องมีจุดเริ่มต้นและวิธีการดำเนินการไปสู่จุดสิ้นสุดอย่างเป็นขั้นเป็นตอนที่เรียกว่ากระบวนการ หากนักการตลาดไม่ใช้หลักการวางแผนการตลาดตามกระบวนการเหล่านี้ มีการจัดทำและดำเนินแผนการตลาดที่ลัดขั้นตอน หรือสลับขั้นตอนไปมา จะส่งผลต่อประสิทธิภาพของแผนการตลาด ตลอดจนค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นตามมา และสุดท้ายก็จะส่งผลต่อกำไรจากผลประกอบการที่จะคลาดเคลื่อนไปจากที่ได้วางแผนและคาดการณ์ไว้ล่วงหน้า ทำให้ธุรกิจไม่สามารถทำกำไรได้ตามวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่กำหนดไว้
